Cola'ların Savaşı

Konu: Cola'ların Savaşı 19.01.08 17:16

Kola ve Pepsi: Düşman kardeşlerin tarihi

Kimi zaman ürün yöneticileri her ne kadar başarili markalara sahip olsalar da, yeni ürünlerin peşine düşüyorlar ve pazarlama tarihine geçen hatalar yapabiliyorlar. Belki de büyük markalar, bu hatalardan alinan derslerle gerçekten büyük marka olabiliyorlar...

Kimi pazarlama uzmanlarına göre, kolalı içeceklerin meşrubat pazarındaki satış başarılarının arkasında, Coca Cola ile Pepsi markaları arasında yıllardır süren reklam rekabeti ve pazarlama savaşı bulunuyor. Bu görüşü savunanlara göre, Coca Cola’ nın karşısında Pepsi gibi bir rakibi bulunmasaydı, bugün günde 1 milyar şişelik satış rak***** ulaşamazdı. Dünyanın en değerli markaları sıralamasında ilk sıraları paylaşan Coca Cola ve Pepsi, 120 senelik tarihlerinde birçok pazarlama başarısına imza attılar. Ama her iki şirket de, kendilerine milyonlarca dolara ... olan pazarlama hatalarından da kurtulamadılar. Kısacası “düşman kardeşler”in tarihi, ibret verici pazarlama vakaları ile dolu...

1880’lerin ortasında Coca Cola ilk kez piyasaya sürüldüğünde, kolalı içecekler piyasasında rakipsiz durumdaydı. Daha sonraki yıllarda Pepsi Cola da piyasaya girince, amansız bir rekabet başladı. Pepsi’nin pazarlama faaliyetlerinde, sürekli olarak bu markanın kendisini Coca Cola’dan farklılaştıramama sorununun izleri bulunmaktaydı.

Jenerik isim avantajı
Coca Cola jenerik isim olma avantajını kullanırken, Pepsi bir türlü “neden Coca Cola’ dan farklı olduğunu” ve “tüketicinin neden kendisini tercih etmesi gerektiğini” belirgin olarak ortaya koyamadı. Örneğin Pepsi’nin markasında kullandığı “Cola” unvanı bilinçli bir tercihti ve iki şirket arasında, yıllarca süren hukuk mücadelelerine sebep oldu. Sonuçta Pepsi, “Cola” takısının sadece Coca Cola’nın tekelinde olmadığı kararını çıkarttırmayı başardı. Ama bu sebeple piyasaya giren pek çok yeni rakip marka da, aynı ünvanı kullanma şansını elde etti ve rekabet daha da arttı.

Kola, kırmızı kahverengimsi bir içecek olduğu için, Coca Cola kendisine kırmızı rengi seçmişti. Pepsi ise kurumsal imajını oluştururken kırmızı ve mavi renkleri kullanmayı tercih etti. Kırmızı renk kolaya gönderimde bulunurken, mavi renk de markanın, Coca Cola’dan farklılaştırılması için seçilmişti. Son yıllarda Pepsi görsel reklamlarda, kırmızı rengi yavaş yavaş terkedip, ağırlığı mavi renge vererek, Coca Cola’dan farklılığına vurgu yapmaya başladı. Günümüzde Coca Cola kırmızı ile özdeşleştirilirken Pepsi’nin rengi mavi olarak belirginleşti. Al ve Laura Ries tarafından hazırlanan “22 Immutable Laws of Branding” kitabında, markalamanın 22 kuralından biri olarak belirtilen “Renk Yasası”na göre de rakip firmalar benzer değil, karşıt renkleri tercih etmeliler.

Pepsi meydan okuyor
1950’li yılların sonlarında, Coca Cola satışlarda Pepsi’yi beşe katlamış durumdaydı. İkinci Dünya Savaşı’ nda en uzak cephelerde savaşan askerlere Coca Cola dağıtılmasından, Amerikan Uzay Programı’na kadar, Coca Cola her vesile ile Amerikan halkının kalbinde taht kuruyordu (Uzaya giden astronotların karşılama töreninde Coca Cola’nın hazırladığı pankartta “Dünyaya, Coca Cola’nın vatanına hoşgeldiniz” yazıyordu).

Bundan sonraki yıllarda Pepsi bir atağa kalktı ve kendisini “gençliğin markası” olarak yeniden konumlandırdı. Oldukça riskli bir karar olmasına rağmen bu konumlandırma tuttu ve rakibinin eskimiş ve klasik imajına karşı, gençliğin içeceği olma iddiasında başarılı oldu. 1970’lerde yapılan ve reklamlara taşınan tat testlerinde de, tüketiciler Pepsi’nin daha şekerli olan tadını tercih ettiler. 1980’li yıllarda da Pepsi saldırgan “Pepsi Challenge” (Pepsi Meydan Okuyor) kampanyasını dünya çapında sürdürdü ve reklamlarında Don Jnson ve Michael Jackson’ın kullanıldığı “Pepsi Generation” (Pepsi Nesli) kavramı ile Pepsi pazar payını tüm dünyada arttırdı.

Ezeli rakip Pepsi
Coca Cola’nın bu yıllardaki kan kaybının tek sebebi ezeli rakibi Pepsi değil, aynı zamanda Coca Cola şirketinin diğer meşrubatları olan Fanta ve Sprite markalarıydı. Hatta klasik Cola ve Pepsi’den sonra en çok satan 3. içecek olan Diet Coke bile, Coca Cola’nın satışlarının düşmesine sebep olmuştu. Ve 1983 yılında beklenen oldu ve Coca Cola’nın satış payı tarihindeki en düşük oran olan yüzde 24’ e geriledi. Coca Cola’yı ayakta tutan tek üstünlüğü Pepsi’den güçlü bir dağıtım ağına sahip olmasıydı.

Pepsi’nin tadının tüketiciler tarafından tercih edilmesi, Coca Cola’nın ürün yöneticilerini yeni bir formül arayışına itti ve bir senelik araştırma geliştirme çalışmalarının sonunda, yeni formüllü New Coke piyasaya sürülebilecek hale geldi. 200 bin tüketici ile yapılan tad testlerinde, sonuç beklentilerin üzerinde olumluydu. Tüketiciler; testlerde New Coke’un tadının, sadece Coca Cola’nın eski formülünden değil, Pepsi’den de güzel olduğunu belirtiyorlardı. Bu yüreklendirici test sonuçlarına fazlasıyla inanan Coca Cola yönetimi, aynı anda, aynı ürün kategorisinde iki farklı ürün üretemeyeceğini düşünerek, klasik Coca Cola’nın üretimine son verip, sadece yeni formüllü New Coke üretmeye karar verdi. Bir çok pazarlama uzmanına göre bu karar, pazarlama dünyasının gelmiş geçmiş en büyük hatasıydı.

New Coke’un lansmanı
23 Nisan 1985’ de New Coke’un lansmanı yapıldı ve bir kaç gün sonra da Coca Cola’nın üretimine son verildi. Bu kararın açıklanmasından sonra Amerikan halkı New Coke’u boykot hareketi başlattı. Tüketiciler, 100 yıllık tarihi içersinde bir “Amerikan Efsanesi” haline gelen klasik Coca Cola’nın böyle bir çırpıda harcanmasını kabul etmediler. Satışlar düştü, protestolar yaygınlaştı. Uzmanlar; Coca Cola yönetiminin, tüketicilerin klasik Coca Cola ile kurdukları duygusal bağı algılayamadığı konusunda hemfikirdiler. Yapılan araştırmalar yeni formülün ne kadar başarılı olduğu konusunda değil, eski markaya bağlılığın ne kadar güçlü olduğu konusunda gerçekleştirilmeliydi. Jack Trout, pazarlamayı ürünler arasındaki değil, algılamalar arasındaki savaş olarak özetlemektedir. Coca Cola, marka sadakatini yaratırken, tüketici ile ürün arasında, ürünün kalitesinden bağımsız bir bağ yaratmıştı ve New Coke bu bağa takılıp tökezledi.

Coca Cola önceki yıllarda kullandığı “It’ s the real thing” ve “Coke is it” gibi iddialı sloganların tam tersini yapıp, tüketiciye, “Hayır gerçek Cola o değil buymuş” dediğinde tüketicilerden hiç de beklemediği bir tepki gördü. Yeni formülün tanıtımı için harcanan 10 milyon dolar boşa gitti, çünkü tüketiciler yeni ürünü Coca Cola olarak kabul etmediler. İnsanların Coca Cola markası ile bağdaştırabileceği en son kavram ”New” yani “Yeni” sıfatıydı.

Mesajı aldık
New Coke lansmanının üzerinden 1,5 ay geçmemişti ki, dönemin Coca Cola Başkanı Roberto Goizueta, basının önüne çıktı ve “Mesajınızı aldık” açıklamasını yaptı. New Coke üretimi durdurulup, yeniden eski formüle dönme kararı alınmıştı. ABC televizyon kanalı, bu haberi normal yayın akışını keserek, “son dakika haberi” olarak verdi. 100 yüzyıllık eski formüllü Coca Cola, “Classic Coke” adıyla tekrar üretilmeye başlandı.

Benzer pazarlama hatalarından Pepsi de kurtulamadı. Örneğin Pepsi yöneticileri 1980’ lerin sonlarında henüz keşfedilmemiş bir tüketici grubunu farkettiler: Kahvaltıda kola içenler... Şirket, sabahları kahvaltıda, kahve yerine, yüksek oranda kafein içeren kola içen önemli bir genç tüketici grubu olduğunu tespit etti. Bunun üzerine eski formül kadar şekerli, fakat klasik Pepsi’den iki kat fazla kafein içeren yeni bir içecek hazılandı ve “Pepsi AM” ismiyle piyasaya verildi. Böyle bir ürüne, bir alt marka yaratacak kadar büyük bir talep olmadığı için, ürün başarılı olamadı. Çünkü tüketiciler böyle bir ihtiyaçlarının olduğunu bilmiyorlardı. Onlara farkında olmadıkları bir ihtiyaç için, hazır bir çözüm sunmak da çok masraflı bir yöntemdi. Ayrıca ürünün markasında, sabah saatlerini çağrıştıran AM harflerine yer verilmesi de ürünün başarısızlığına etki eden bir başka sebepti. Marka tüketiciye ürünün kullanılacağı zamanı dikte etmekteydi ve ürünün kullanım alanı gereksiz yere sınırlandırılmaktaydı.

Şeffaf kola
1992 yılında da Pepsi’nin pazar araştırmacıları ve yöneticileri, şeffaf kola üretmek gibi bir fikre kapıldılar. O güne kadar diyet, çilekli, şekersiz, kafeinsiz ve benzeri bir çok kola türevi üretilmiş ve oldukça başarılı olmuştu. Ayrıca çok başarılı bir fikir olan “diyet kola” yı ilk üretenler de Pepsi’cilerdi. Renksiz şeffaf bir kolanın tutmaması için de hiç bir sebep yoktu. Yapılan araştırmalar, Evian ve Perrier gibi içeceklerin tüketicilerin şeffaflık konusundaki beklentilerini daha fazla karşıladığını ortaya koyuyordu. Bu verilerden yola çıkan araştırmacılar bir yıldan fazla süren çalışmalardan sonra, şeffaf Pepsi’ yi üretmeyi başardılar ve ürüne “Crystal Pepsi” ismi verildi. Ürüne Pepsi meraklıları bile ilgi göstermeyince ürün piyasadan çekildi ve yeni bir formül ile yeni bir içecek üretildi. Buna da sadece “Crystal” ismi verildi. Ama bu ürün de tutulmadı. Sonunda Pepsi’nin pazarlama yöneticileri, tüketicinin şeffaflık konusundaki beklentilerini karşılamak için, şişe suyu üretimine girilmesi gerektiğine karar verdiler ve “Aquafina” markalı su ortaya çıktı. Bu ürün en azından Amerika’ da başarılı oldu ve Crystal’ den daha yüksek satış rakamlarına ulaştı.

Yukarda özetlenen büyüklükteki pazarlama hataları, küçük şirketler tarafından yapıldığında, olaylar şirketin iflası ile sonuçlanabiliyor. Coca Cola ve Pepsi gibi dünya devleri ise, bu tip hatalardan aldıkları derslerle, markalarının her krizden daha da güçlenerek çıkmasını sağlayabiliyorlar. Küçük firmalar da, kendilerinin yapma lüksüne sahip olmadıkları bu büyüklükteki hataları kitaplardan ve sektörel yayınlardan öğrenip, pazarlama stratejilerinde daha başarılı kararlar alabiliyorlar.

Konu: Geri: Cola'ların Savaşı 19.01.08 17:19

walla ben fazla içmem ama sonuçta ikiside bizim müttefik deyipte olamadığımız ülkelerin....

içeceksen COLA TURKA var ...

(bu arada cola cola bütçesinden israil savunma sanayisine (aslında savaş sanayisi) ödenek harcanıyormuş)

Konu: Geri: Cola'ların Savaşı 21.01.08 16:26

hımm..
paylaşım için saol